维密秀或将停播 黄金IP陨落影响力减弱面临调整

维密秀或将停播 黄金IP陨落影响力减弱面临调整

维密秀或将停播 黄金IP陨落影响力减弱面临调整

原标题:黄金IP陨落 维密大秀或将停播

北京商报讯(记者王晓然 王维祎)维密大秀的影响力在减弱。5月11日,有消息称,维密母公司L Brands集团董事长兼首席执行官Leslie Wexner在公司简报中表示,维密秀将面临重大调整。他指出,电视和网络已经不适合播放大秀,集团将对传统维密秀进行重新评估,2019年以后会寻求新的形式。

对此,北京商报记者就维密秀是否停播一事,联系到维密的媒介工作人员,但截至发稿前,上述工作人员并未对上述事情进行回复。

如Leslie Wexner所言,L Brands集团在对维密秀新一轮考量,这也源自近几年来维密秀的收视率持续下滑。公开数据显示,2014年至2017年,维密秀观众人数从912万下降到498万,下降了近一半,落差显而易见。

2018年的维密秀收视率再创历史新低,Showbuzz发布的最新数据显示,总观众数仅327万,其中18至49岁观众收视率从去年的1.5进一步下跌至0.9。

维密秀收视率下降,关联到维密的销量根据今年2月,维密母公司L Brands财报显示,L Brands在2018年四季度总销售额为48.52亿美元,相比2017年四季度的48.23亿美元增长了0.6%,其中,维密四季度总销售额为25.32亿美元,相比2017年四季度26.69亿美元下降了5.1%。

维密上线独立美妆旗舰店

北京商报讯(记者 钱瑜 白杨)维密在业绩屡屡受挫后,正式进军美妆以求挽救业绩。

5月8日,北京商报记者发现,维密在天猫设立的单独美妆旗舰店开业。

维密秀或将停播 黄金IP陨落影响力减弱面临调整

维密秀或将停播 黄金IP陨落影响力减弱面临调整

北京商报记者在维密美妆旗舰店看到,其店内设有身体乳、香氛香水、维密礼盒、尊贵系列、身体护理系列、化妆包&配饰、旅行必BUY、精选活动以及维密内衣等多个板块。

有别于维密内衣店,该旗舰店主要出售维密自有品牌的化妆品及女士包等产品,内衣仅作为套装产品与化妆品打包出售,并没有单独的产品出售。

目前,该旗舰店已有2.6万粉丝数。目前店内有“2件228”、“3件328”、“买3免1”等活动。相较此前几十元至几百元不等的原价,部分消费者认为“已经便宜不少”。

不过,即便如此,截至5月8日17时,销量最高的产品仅有369人付款;部分产品仅为几十人付款;另有相当一部分产品无人购买。而在维密内衣旗舰店,也有部分美妆产品在售。

实际上,这与维密持续低迷业绩密不可分。在今年年初,维密母公司L Brands发布的第四季度和全年财报中表示,受维密影响集团盈利能力再度下滑,全年净收入同比大跌34.5%至64.39亿美元。

不过,得益于其出售内衣业务La Senza和关闭百年奢侈品Henri Brendle等措施,L Brands收入同比增长4.7%至132.37亿美元。L Brands表示,预计在新的一年,公司业绩会扭亏为盈。

业内人士认为,美妆行业虽然利润空间大,但是维密此时开设独立美妆店,脚步略晚,且面临多方面竞争和挑战。

同时也有消息称,维密主营的内衣与运动服等产品销售额均不理想,美妆业务成为维密品牌唯一一个在销售和利润方面均获得高个位数增长的部门。

被弃冷宫三年维密泳装复出 这次能带流量吗

时隔三年之久,美国内衣品牌维多利亚的秘密Victoria’s Secret(以下简称“维密”)泳装系列再次正式回归。

维密秀或将停播 黄金IP陨落影响力减弱面临调整

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北京商报记者从维密官方网站上看到,该网站首页已经开始售卖泳装系列,其中包括比基尼、太阳镜及配饰等产品,总共378件单品,价格在28至182美元之间。

此次维密的泳衣系列重新回归,维密对此表示,是希望借助泳衣挽回相应的消费者,从而带动提高实体店和线上流量。

泳装尚未登录中国官网

维密继大量关店、发布联名款、推运动系列新产品后,再次推出新举措进行品牌改革。北京商报记者在维密官网上看到,此次泳装系列再次上线后,不仅推出了泳衣产品,还有太阳镜、沙滩包、沙滩浴巾等衍生品,相比2016年前的泳装系列产品更加多元化。

不过值得注意的是,记者在中国官方网站上并没有看到泳装产品上线。

维密总公司介绍,泳装系列在3月上线是由于季节需求旺盛。同时,此次上线不仅有维密的泳装系列,还有Seapolly、Banana Moon、Lascana和La Blanca四大泳装品牌。 

此外,太阳镜和泳装配件目前只在北美的精选商店和网上提供。L Brands首席财政官Stuart Burgdoerfer曾公开表示,此前决定停止经营泳装品类是因为维密想要更加关注品牌的核心内衣业务。

由于消费者呼声很高,所以在对目前的状况进行审慎的评估后决定重新推出泳装品类。

维密秀或将停播 黄金IP陨落影响力减弱面临调整

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此前,维密为了给运动休闲产品线铺路,宣布停止泳装业务。据2015年数据显示,维密的泳装业务销售额为5亿美元,仅占总销售额的6.5%。

虽然2015年泳装业务的营业额不多,但也是维密各大产品线中增速最快的一个。对于泳装业务表现不佳的原因,维密曾将其归咎于“设计过于复杂”。 而事实上,退出泳装市场给维密的业绩也带来了一定冲击。在2017年1月业绩出现下滑趋势时,维密表示是由于退出泳装业务所致。

多措并举救业绩

由于业绩下滑、品牌频繁改革,转型中的维密开始考虑对品牌定位重新塑造。前不久,维密宣布在美国和英国的线上商城以及线下旗舰店销售法国内衣品牌Livy的产品,在纽约维多利亚的第五大道和伦敦邦德街的旗舰店独家销售,以“店中店”的形式展出和售卖,销售产品系列包括胸罩、内衣和睡裤等。

除了引入外国品牌,维密还关掉了大量坪效较低的门店。

在最近的一次财报中,L Brands宣布将于2019年关闭北美市场53家维密门店。L Brands指出,按计划关闭门店后,维密在北美市场的总门店面积将下滑3%。

2019年1月,维密关闭旗下高端女士用品品牌Henri Bendel的所有门店及其电商网站,关闭的实体门店中包括品牌纽约第五大道旗舰店以及美国22家规模较小的门店。

时隔一个月,维密再次宣布出售内衣品牌La Senza。同时,坚持了20多年的维密大秀近年来的热度也开始不断下滑。

虽然维密秀已发展成商业IP,但由此带来的品牌和商业影响已出现边际效应递减。Stuart Burgdoerfer表示,维密目前正在通过逐渐关闭利润较低的门店观察市场反响,因为关闭一些门店将会节省一大笔营运资金。

维密秀或将停播 黄金IP陨落影响力减弱面临调整

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在砍掉泳装业务、关闭业绩不佳门店和增加休闲服、睡衣、运动装等新产品后,维密业绩依然不见起色,成为母公司L Brands业绩增长的最大拖累。

前不久,维密母公司L Brands发布的2018年四季度和全年业绩报告显示,四季度总销售额为48.52亿美元,同比增幅仅为0.6%;四季度净利润同比下跌3.5%;营收同比下降18.67%。

纵观整个2018年的业绩表现,L Brands全年销售额、净利润、营收无一不是下降的。其中,维密作为核心品牌之一,四季度销售额为25.32亿美元,同比下降5.1%;全年销售额为73.75亿美元,同比下降0.2%。

有病也别乱投医

多种举措并没有明显拉动维密业绩,回归消费者需求应是关键。奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英表示,由于品牌活力、市场周期以及消费者喜好会不断变化,维密应当考虑产品、服务是否符合精准客户群需求。

一方面,深入检测品牌定位和客户定位,从设计创新、营销运营等来催动品牌发展;另一方面,要多关注年轻群体和新媒体手段,梳理潜在客户群并注重现有客户营销。

张培英还表示,品类扩张并非易事,虽然多元化扩张可以为品牌带来新的利润增长点,但是品类的延伸应该是在主品牌及业务发展良好基础下的一种补充。

此外,要客研究院院长周婷表示,品牌仅靠营销噱头支撑的年代已经过去,如果一个品牌一直走下坡路,即便增加再多产品线,对于该公司的业绩也没有太多意义。同时,产品的质量是阻碍品牌发展的关键因素。

优意国际CEO杨大筠曾向北京商报记者表示,维密应该根据不同区域、不同类型的消费者适当改良涉及,如维密产品具有浓郁的北美风格,在进入中国市场时应适当加重一些适合中国女性的产品。

高级时装设计师、意大利国际时装周专家评委品牌顾问柴利表示,泳衣作为内衣衍生品,也是品牌创新的举措之一。

由于目前内衣行业竞争者越来越多,一定程度上分割了市场份额。

为了突出品牌效益,各品牌需要进行更深入的沉淀,根据客户喜好做更进一步的人群细分。因此目前许多大品牌面临客户被细分市场切走的风险。

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